CPG & Food - Assortiments et négociations, digitalisation essentielle !

Les négociations commerciales de début d’année, dont le calendrier est pour le moment encadré par la loi, s’achèveront le 31 janvier, après plusieurs semaines de difficiles discussions sur fond d’inflation et de hausse des coûts de production.

Alors que se profilent certainement les prochains rounds de négociation et que les cycles de décision sont de plus en plus courts, c’est peut-être le moment de faire le point sur la digitalisation de vos processus commerciaux ?

Pour les industriels travaillant avec la grande distribution, la négociation commerciale est un exercice complexe qui nécessite à la fois de nombreuses datas et qui englobent plusieurs domaines : les assortiments, la stratégie promotionnelle, la tarification et les conditions contractuelles (marges, remises arrière, coopération commerciale).

Le processus repose encore trop souvent sur Excel : beaucoup de temps est consacré au traitement des données au détriment de l’analyse et de la simulation.

Il est possible de partager un environnement collaboratif unique pour gérer et simuler efficacement les plans d'affaires : des simulations de DV au pilotage des innovations, de la projection des volumes à la descente tarifaire jusqu’au 5net.

Après la conclusion des accords, le suivi de la distribution négociée (l’exécution) est tout aussi essentiel dans le pilotage de la performance.

Pour les industriels fournisseurs de la GMS, un levier majeur de performance

Le maintien, si ce n’est pas défense, des taux de marges est un enjeu auquel on pense immédiatement.

Il s’agit d’expliquer et de répercuter la hausse des prix des matières premières et plus généralement de l’ensemble de la structure de coûts (les emballages, l’énergie bien sûr, le transport, les coûts de production, la maintenance des équipements industriels…).

Il s’agit aussi d’absorber les investissements (industriels, R&D) requis par la transformation en cours vers des modèles de croissance verte.

De façon plus générale, la préparation des négociations est réellement stratégique.

Pour les industriels, c’est le moment de fixer des priorités stratégiques sur les enseignes et les circuits de ventes, d’en analyser l’évolution du chiffre d’affaires et l’atterrissage.

C’est le moment de prendre les bonnes décisions concernant le portefeuille de produits et notamment les innovations qui sont créatrice de valeur. Certains produits pourront être arrêtés par manque de rentabilité ou de difficultés opérationnelles chroniques (sur les approvisionnements notamment).

Tout cela en rappelant le poids des distributeurs, avec 9 groupes qui représentent >90% de la distribution en France.

Pour résumer, au-delà simplement du maintien des marges, la préparation puis les négociations autour des accords commerciaux sont des moments clés pour les industriels pour leur permettre de :

1. Calibrer les bons assortiments dans chaque enseigne et circuit de ventes

2. Optimiser le category management (assortiment, segmentation, prix, promo) pour en maximiser la rentabilité

3. Introduire les innovations qui créent de la valeur additionnelle et répondent aux attentes du marché (durabilité, bien -être, emballages durables…)

Enfin, le décalage entre les accords commerciaux et la réalité sur le terrain impacte directement la rentabilité. Les industriels doivent être informés en temps réel de ce qui se passe dans les points de vente pour ajuster rapidement leur stratégie.

Le Category Management, orphelin du système d’information ?

Bien que ce ne soit pas une généralité, les processus Assortiments / Négociation / Promotion sont souvent très mal outillés par les industriels. Et peu ou pas connecté au SI, ce qui rend la préparation des négociations difficile et limite la réactivité des équipes de KAMs et de category management.

Beaucoup de temps est généralement perdu avec Excel sur des étapes de mise en qualité des données :

• L’intégration des données de panel (DN, DV, VMH) et leur rapprochement avec les données internes de l’entreprise (les volumes réels facturés)

• L’intégration des données de la CRM (les assortiments) ou encore des plans de lancements

• L’extrapolation des données parfois manquantes par exemple pour les Proxi et les Drive

Excel a également bien sûr de nombreuses limites pour :

• Faciliter les échanges avec les enseignes et l’intégration des retours des enseignes

• Faciliter la consolidation et l’analyse des performances toutes enseignes

• Et limiter les risques d’erreurs de calcul

Des processus pourtant très simples à outiller dans une solution de planification

Nos retours d’expérience se basent très simplement sur l’utilisation de solutions de planification du marché auxquelles on pense intuitivement pour la planification financière mais qui se prêtent aussi très bien au category management.

Déjà souvent déployées par la Finance, les outils de type Anaplan sont très flexibles et parfaitement adaptés aux simulations d’assortiment ou de descente tarifaire.

Anaplan, par exemple, est une plateforme de planification qui est utilisée pour la planification financière, opérationnelle et la planification des ventes. Bien que son champ d'application ne se limite pas spécifiquement à la gestion des catégories et aux négociations commerciales, Anaplan est facilement adapté pour répondre à divers besoins de planification au sein d'une entreprise.

La création, la simulation et le suivi des Assortiments

Ou comment faciliter la préparation des bases de départ de négociation et les simulations sur l’assortiment :

1. Réaliser rapidement les simulations de DV et de restratage

2. Projeter les volumes sur la base des données de VMH et de typologie des enseignes

3. Comparer plusieurs versions de simulations et définir plusieurs points de comparaison

4. Ambitionner une DV pour les nouveautés (les innovations)

5. Prendre en compte la cannibalisation ou les effets de lift associés aux nouveautés

6. Projeter les roll over positifs et négatifs suite à restratage

La simulation et le suivi des Promotions

1. Simuler les impacts des activités de promotions et d’évènements

2. S’assurer de la disponibilité des volumes pour les promotions

3. Mesurer l’efficacité des promotions et leur retour sur investissement

La consolidation et l’analyse des simulations toutes enseignes

1. Consolider rapidement une vision tous clients

2. Mesurer la contribution des marchés, des enseignes, des filiales en points de DV et en volumes

3. Comparer toutes les versions de travail avec les enseignes avec les calculs d’écarts (effets DV, nombre de magasins, etc.)

La descente des conditions tarifaires (1net, 2net, jusqu’au 5net)

1. Projeter les prix de cessions aux distributeurs ainsi que les mécanismes de descente tarifaire

2. Simuler l’impact des taux de remise négociées par round de négociation et par type de remise

3. Calculer le chiffre d’affaires, la rentabilité client et celle de l’industriel à partir des hypothèses négociées

4. Comparer les simulations avec les prévisions budgétaires (le budget de départ, les révisés) élaborés par les équipes Finance (la cible de l’année)

Le suivi du plan d’affaires tout au long de l’année pour accompagner les renégociations

1. Faciliter le suivi des DV réelles vs. DV négociées

2. Réaliser le suivi des VMH et des DV vis-à-vis des références concurrentes

3. Suivre les écarts vs plan d’affaires

Le point de départ d’une Retail Exécution efficace

Il est très probable que vous utilisiez un logiciel dédié aux forces de ventes pour organiser les visites de vos commerciaux, gérer le réappro ou encore suivre vos outils promotionnels.

Utilisables à partir d’un simple smartphone, ces outils de SFA (sales force automation) sont évidemment très importants au quotidien et beaucoup d’acteurs CG utilisent d’ailleurs Salesforce à cette fin.

Une bonne transmission entre le logiciel de SFA et la planification est bien sûr souhaitable :

• L’assortiment théorique de chaque point de vente, négocié lors des accords commerciaux, alimentera le logiciel de SFA, ce qui permettra de préparer et d’optimiser la performance des équipes terrain

• Une fois que les accords commerciaux sont mis en place, les équipes terrain vont pouvoir réaliser les vérifications en magasin

• Ces KPIs remontés dans la planification permettent de préparer les prochaines négociations avec les enseignes

Des projets rapides

D’après notre expérience terrain et bien que la gestion de ces processus dans Excel soit complexe, leur ré outillage dans Anaplan est assez simple et rapide.

Ce type de projets peut se mener en l’espace de quelques mois, en prêtant attention à faire participer les catman à l’ensemble des travaux, des ateliers de conception aux tests intermédiaires.

En effet les outils sont puissants mais doivent être adaptés aux besoins et aux habitudes de travail des équipes, gage d’une bonne productivité.

 

Des bénéfices très concrets pour les équipes de Category Management

Le premier avantage concret est de fiabiliser des processus (pilotage des assortiments et des plans de croissance), qui sont généralement supportés par Excel et difficiles à maintenir.

Préparer une nouvelle simulation à la volée est souvent impossible : il faut consolider des dizaines de versions dans autant de feuilles de calcul et dans de multiples classeurs Excel, car généralement les catmans travaillent chacun sur leur enseigne, l’un sur Carrefour l’autre sur Intermarché avec des variantes dans la présentation des données.

Concrètement, un outil de planification permettra aux Category Managers et aux KAMs de gagner en réactivité dans le cadre des négociations avec les enseignes.